關於這本書
書名：品牌大學問：打造創品牌、養品牌、管品牌的實戰力，贏得超額品牌紅利
作者：黃文博
出版日期：2023/04/27
誰適合閱讀這本書？
這本書適合廣泛的讀者，特別是從事品牌管理、品牌策略、廣告、行銷等相關領域的從業人員，對於創業者、企業經營者、品牌管理者、行銷企劃者、市場營銷從業人員、廣告創意人員、學生等也非常適合閱讀。若想要了解如何建立、管理、推廣品牌，以及如何在市場競爭中脫穎而出，這本書是一本非常值得一讀的書籍。
畫個小重點
這是一本針對台灣企業撰寫的品牌管理書籍，不同於一般的品牌操作書，本書從底層邏輯出發，深入剖析品牌操作過程中可能會遇到的盲點和誤區，提供了一套兼具學理和實務的知識系統。全書以本土企業實例，從品牌操作的步驟、最重要的觀念、獨家創見和品牌實例，讓讀者一次掌握品牌操作的核心概念。
作者有豐富的整合傳播領域經驗，本書是他鑽研「策略思考」及「品牌管理」的集大成之作，幫助讀者了解如何用策略架構模板，構思理性的品牌計畫，帶品牌走過「印．心．想．形」四層樓架構，善用「A．S．C」三大重點完整管理品牌，倚靠「質形力」讓品牌以質取勝，並選擇建構通道，幫品牌在正確的環境轉大人。
在消費體驗的時代，品牌是一種操控顧客消費場景的人因工程學，透過深入淺出的品牌學論述，經營者可以明白為什麼企業做的所有事都是品牌的事，品牌操盤人可以清楚知道知識是底氣，觀念是鑰匙，行銷企劃者可以學會如何放下經驗和直覺，以策略思辨規劃品牌，想要打造個人品牌的讀者可以學習成功的個人品牌如何靠片段印象一點一滴累積。
作者開場白摘要
做不做品牌，不再是選項
隨著網路時代和短鏈供需的到來，企業不再能躲在供應鏈的後面，只關心上下游廠商，忽視品牌力的建立。即使是代工產業、B2B企業、製造業等與消費者距離遙遠的企業，也需要重視品牌建立，因為網路的普及使得企業無法再隱身於供應鏈後方，不需要考慮品牌力的想法已經時代落伍。
即使企業位於供應鏈遠端，有優秀的產品研發和製造能力，成為「隱形冠軍」，但在網路世界中誰都無法隱形，品牌力的建立不再只是讓消費者認識和信任，也是讓企業在供應鏈上佔有一席之地，成為供應鏈中的一份子，抵抗未來的市場波動。因此，即使是隱形廚房這樣的企業，在產品管理、成本控制的同時，也需要注重品牌力的建立，以提高企業的競爭力和抵抗力。
多一層皮膚，保護力差很多
傳統以產品、價格、通路為核心的競爭力已經不足以應付現代市場的變化，必須整合品牌力和傳播力，才能在市場中生存和發展。身為台灣企業，不能忽視品牌力的重要性，必須藉由投入品牌力，建立企業形象與品牌警覺，以應對消費者的品牌意識不斷提高和媒體輿論的品牌問責。
企業可運用ESG、SDGs等倡議，融入環保、社會責任和公司治理等面向，來提升品牌形象；以上銀科技和日月光的例子說明，身處供應鏈遠端的企業也必須注重品牌建設，才能透過積極傳播和社會責任行動，建立企業形象和品牌護盾，以面對市場變化和社會大眾的檢視。
精選段落摘要
印象才是品牌的基本，品牌打的是印象爭奪戰
品牌的最小構成元素是「印象」，印象是從多種來源散播出去的訊息與訊號，不論來源是否來自企業主動發送，進入感官與知覺系統的所有訊息與訊號都被視為印象。印象是輕輕拂過腦中的一抹浮光掠影，進入暫存記憶或淺層記憶，並隨時間逝去逐漸淡忘，而品牌的成功建立需要攀附於感官與知覺系統之後，貼附到淺層記憶，進而穿透進深層記憶並錨定在裡面。
品牌由數不清的印象組合而成
品牌的基本構成元素即印象，品牌形象的打造需要花費大量時間和資金，企業需要不斷向消費者投送品牌呈現，並考慮來自其他來源的訊息和訊號的影響，以達成建立品牌的初始任務。然而，即使花費大量心力和金錢打造的品牌呈現，其在消費者腦海中的印象能夠完整落定的比例極低，因為人類的淺層記憶容量有限，訊息和訊號在其中互相排擠，甚至企業自己發送的訊息也會在打內戰。
因此，建立品牌需要量身打造，不能套用公式或妄用附贈規劃，並且要重視印象的累積和管控，任何試圖跳過印象階段、直接獲取形象的念頭都是不科學的，任何試圖說服你一步登天的建議也是不負責任的。
破碎的印象拼圖
人類記憶有三個歷程：編寫、儲存和提取，品牌投送到人們心裡的印象容易受到這些歷程的影響，因此要透過不斷的補充、修正和升級，讓印象逐步清晰，還原到期望的原貌。在競爭激烈的品牌印象爭奪戰中，能夠脫穎而出的品牌，往往是能更快地擺脫馬賽克式印象的品牌。
而人們因為身份不同，干擾記憶的因素也不一樣，當身分為社會大眾時，人們對該產業的關注程度和對企業的主觀評價會影響他們記憶特定企業發送的品牌呈現；而當身分為該企業顧客時，他們的產品接觸經驗對記憶該企業或競爭企業發送的品牌呈現有較大影響。
品名是企業的，品牌是企業向消費者借的
企業經營的旅程中有幾個階段：從產品特色競爭，到附加價值競爭，再到價格競爭，最終轉向品牌形象競爭；儘管這個旅程不是絕對的規則，但這種進程已經開始被台灣企業所重視。然而，對於一代企業交班時的二代接班人來說，要繼續經營品牌是一個挑戰，品牌像瓷器般十分脆弱，需要妥善照顧，他們需要延攬真正懂得品牌的專家，並謙虛地學習品牌這門課，否則品牌將破碎不堪。
品牌經營權和所有權是兩回事
品牌的所有權屬於企業，但品牌在消費者心中的認知與印象是由消費者決定的。消費者常常會懷貳心，特別是在價格競爭激烈的市場中，品牌形象可以幫助企業抵抗價格誘惑，但品牌形象並非永恆不變的。
即使是百年老字號，在面臨品牌信任危機時，消費者也可能會忘記曾經的情感連結而轉而選擇其他品牌，因此，企業應該珍惜手上的品牌，不斷投入努力經營，讓消費者對品牌產生正面的印象，並且在面臨危機時能夠用真誠的態度與消費者溝通。
沒有質形力，哪裡來的執行力？
品牌的質力與形力必須兩者兼備，且質力必須跟消費者的實際體驗接近；以星宇航空為例，它的質力投資不少，且在疫情期間仍然保持員工福利，並在產品、服務、通路、組織效率和網路適應等方面表現突出。若企業形力勝過質力，消費者將會對企業產生不信任，進而影響品牌形象的發展，因此企業應該把質力的精神移植到形力，讓消費者實際的消費體驗和形力有關聯性，避免認知落差。
品牌，勤於質，荒於形
形力指的是品牌在傳播和視覺呈現方面的力度，包括廣告、宣傳、品牌設計等，而質力指的是產品和服務本身的品質和實質價值。品牌要成功，形力和質力必須互相補充，相輔相成，不應只追求形式上的華麗，而忽略了產品和服務本身的品質。以星宇航空為例，它雖然非常注重形力，包括服務細節、客機設計、航空飲食等，但同時也非常注重質力，例如飛機維修、員工福利等。
因此品牌成功需要平衡形力和質力的投注，透過多樣的傳播管道將精準控制的片段印象投送出去，讓消費者的實際體驗和品牌形象有關聯性；但也不要過於迷信傳播工具的效果，以為能替品牌化妝遮瑕，轉移大眾對質量不佳的注意，對品牌質量有實質性的投注才能長久經營。
關於作者
黃文博
從事整合傳播、廣告創意近四十年的資深品牌管理專家，自修策略思考長達三十年，鑽研品牌管理超過二十五年。他擁有水平與垂直思考能力，擅長情境分析、跡證推理、資訊判讀、邏輯思辨、創意構思、文案撰寫。
在過去曾經擔任奧美廣告副創意總監、智威湯遜廣告創意總監、聯廣集團經營總監等職務，曾經服務過許多知名品牌。他也是「就是這樣」有限公司的創辦人，提供台灣中小企業整合品牌、策略、傳播和創意的服務。此外，黃文博先生也曾任教於輔仁大學和政治大學，並著有多本與品牌管理、策略行銷和創意相關的書籍，深受讀者好評。
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