關於這本書
書名：無痛買單：原來暢銷商品都是這樣攻心的！24個企業都搶著要學的定價策略
作者：下寬和
出版日期：2023/11/01
誰適合閱讀這本書？
- 企業經營者與管理階層： 對於定價策略、利潤最大化和商業抗壓能力有興趣的企業領導者，能夠透過本書學到實用的經營智慧。
- 市場營銷專業人員： 想深入了解市場行為、定價心理學和消費者價值的市場營銷人員，可以透過本書拓展對市場策略的理解。
- 創業家和新創企業團隊： 對於如何在競爭激烈的市場中建立品牌、制定價格策略，以及提供有吸引力的價值感興趣的創業家可以從中獲得實用建議。
- 商學院學生： 對商業管理、行銷學、管理學等領域的學生可以通過閱讀這本書擴展他們的商業知識，加深對實踐中的管理挑戰的理解。
- 一般讀者： 對商業運作、消費心理學，或者想要更好理解企業經營背後邏輯的一般讀者也可以受益於本書，因為它用通俗易懂的方式，探討了定價科學和價值創造的核心概念。
畫個小重點
在面對通膨、能源危機和景氣衰退等多重挑戰時，一些企業卻展現了強大的抗壓能力，不僅成功維持價格不降，業績更直線成長。究竟是什麼讓這些企業在競爭激烈的市場中脫穎而出，甚至能夠降低消費者的痛感？
制定價格是一門科學，價格的設定不僅僅是依循市場行情，還需要考慮到價值、成本、競爭和消費者心理等多方面的因素。定價策略有多種，包括松竹梅法則引導消費者選擇中間價、分層定價創造買愈多賺愈多的念頭，以及吸引客戶的免費服務等。
不同於低價競爭，一些成功企業更加著重追求「可持續的利潤」；在景氣衰退的情況下，一些知名品牌如Nike卻實現了營益率的直線成長，展現出強大的商業韌性。成功商品的共通點是它們不輕易降價，研究指出，一旦產品打8折，售出數量至少要達到降價前的3倍以上，否則就會虧本；這種「不輕易降價」的策略，要求經營者在心態上有所轉變。
花錢就是要交換商品或服務的最大價值，這是消費者的共識。科特勒曾指出，顧客在支付時追求能給予最大價值的商品，因此提供給消費者的價值愈大，企業就愈能握有價格主導權。書中還提到了心理偏差對支付意願的影響，並教授讀者如何打磨令人「心喜」的定價方案，將價值轉嫁為好價格。
成功企業的商品並非只因價格高，而是因為產品或服務升級了，以新型號Switch和迪士尼樂園為例，消費者願意為更好的產品或更升級的服務支付更高的價格。差異化是成功的關鍵，企業應該努力提供具有獨特價值的商品和服務，這也是本書中不斷強調的重要要素。
精選段落摘要
不降價，利潤反而多3倍！
在競爭激烈的市場環境下，企業要想實現長期經濟穩定，必須謹慎制定定價策略。一項研究比較了Nike、Adidas和Under Armour的營業利潤率，發現Nike的營業利潤率遠高於其競爭對手，這種差異源於對定價的不同取向，特別是對於是否輕易降價的態度。
過度降價可能對企業業績產生重大影響，如Under Armour在短期內降低電子商務平台上的價格，這種降價策略對企業的影響可以通過實際例子進行解釋，比如商品打折對利潤的影響。單純的價格下降往往需要銷售數量增加三倍以上才能維持原有利潤水平，這對企業而言是一項相當困難的挑戰。
即使商品打折，增加的銷售額往往難以達到降價前的三倍水準，這種情況下，企業不得不面臨額外投入廣告、促銷等銷售費用，從而使利潤進一步減少。因此，輕易降價不僅難以提高銷售額，還可能導致企業利潤的進一步下降。
相對於輕易降價，漲價則需要更謹慎的考慮，一旦降價，重新提高價格變得非常困難，這就要求企業在定價策略上有更深的思考。除了避免輕易降價外，企業還應該考慮如何為商品或服務增添附加價值，這樣才能更有彈性地進行價格調整。
價格戰VS 品質戰，家電市場今後往哪裡走？
在家電領域，一些高價位的小家電竟然能夠賣到缺貨，這背後的原因是值得深入探討的。家電市場存在著一種被稱為「暢銷產品價格區間」的概念，不同類型和規格的產品在特定價格範圍內形成了一個市場標準；然而有些特殊的商品卻能夠突破這個標準，成為市場的亮點。
家電業界的商業習慣是，儘管產品功能再優秀，若價格沒有吸引力，銷售難以實現。家電量販店中，各製造商都在類似價格區間銷售相似的商品，這使得消費者在選擇商品時更傾向於價格優勢；然而了解家電內涵的消費者相對較少，大多數人會根據品牌好感或銷售人員的建議做出購買決定。
對製造商而言，必須考慮各產品的暢銷價格區間，並扣除利潤、店鋪利潤、銷售管理費用等成本，進行有效的成本管理；但有些商品並不受暢銷價格區間的影響，而是透過獨特價值脫穎而出。
以BALMUDA的蒸氣烤麵包機「The Toaster」為例，它成功地打破了價格的框架，這款產品以簡約且高品質的設計，以及能在家中實現窯烤麵包口感的獨特體驗，贏得了消費者的追捧；即便價格高昂，「The Toaster」因其與眾不同的價值，依然保持高價位並持續銷售。
這些高價位小家電之所以能夠賣到缺貨，除了具備高品質和獨特設計外，更是因為它們成功地創造了與眾不同的消費體驗；在這個趨勢下，家電業者或許應重新思考價值定位，注重創新和消費者體驗，以在市場中脫穎而出。
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在家電市場，商品的生命週期短，每年推出新的型號，並隨之降價。這種生態促使消費者在新機型推出時購買舊機型，追求更高的性價比；但有些企業試圖打破這種模式，例如松下電器在2020年推出的「價格指定制度」，藉由改變定價機制來影響市場結構。
家電產品的價格受到生命週期和規格等多方面的因素影響。舉例來說，一款六坪空間用的空調在新機型推出時可能超過十萬日圓，但一年後成為舊款，價格下滑至七萬日圓左右。零售商通常會在店內提供新機型，而舊機型可能轉至電商專用平台進行銷售；但這種降價方式也存在風險，若庫存過多，可能不得不以低價清倉。
松下電器則選擇了一種不同的途徑，推出價格指定制度，由自家公司承擔庫存風險，並統一銷售價格，確保在各銷售點的售價相同。這種模式的引入在競爭激烈的市場中取得了成功，如高滲透奈米水離子吹風機「NanoCare」成績卓越，佔2021年家電銷售額的八％。
價格指定制度也引起了一些擔憂。定價被固定後，難以透過促銷等手段吸引顧客，零售店變得單純成了商品展示場，松下電器對於這一問題尚未給出確定答案，而業界普及這種模式的程度仍需觀察。這種模式雖然在某些產品上取得成功，但其對流通管道和零售環境的影響仍有待進一步觀察。未來，製造商將需要更多努力，以平衡穩定的價格和創新的商品，為消費者提供更有價值的選擇。
聲望價、三明治戰略……品牌建立策略
「產品線延伸」是一種價格設定策略，透過將品牌形象橫向擴展至其他產品系列，展現出單一品牌價值。以Uniqlo的主品牌和副品牌GU，或Suntory的伊右衛門茶和特茶為例，這種手法可在已獲得認知的品牌資產下，低成本啟動延伸事業，為商品線增添多樣性，但同時也帶來了風險，若副品牌失敗，可能影響主品牌，甚至發生侵蝕效應。因此對於產品線擴張的定價策略，關鍵在於釐清主品牌和副品牌的價值差異，避免價值和價格之間的不協調。
「側供策略」是競爭基準的價格設定策略，又被稱為「三明治戰略」，即同時提供低於競爭對手和高於競爭對手的價格。這種策略的成功案例包括休伯萊恩公司的伏特加「思美洛」和FedEx的對抗美國郵政服務，思美洛面對競爭者的低價挑戰，休伯萊恩成功地提高價格，同時推出更低價的新品牌，使競爭對手商品夾在中間，提升了思美洛品牌價值。而FedEx在對抗郵政服務的價格戰中，巧妙地透過調整價格並引進高附加價值服務，強化整體服務的競爭力，實現明智的決策。
任天堂如何成為遊戲市場的龍頭？
Nintendo Switch，一款革新性的遊戲機，不僅能當手持式遊戲機，還能作為固定式遊戲機使用，支援最多八名玩家同時對戰。自2017年上市以來，Switch以其獨特的特點在遊戲市場掀起了巨大的風潮，這款遊戲機的定價究竟是如何設定的呢？
最初上市時，Nintendo Switch的售價為製造商建議零售價三萬兩千九百七十八日圓，在進入經營方針說明會上，任天堂明確表示Switch的單機硬體不會虧本；但由於COVID-19疫情導致需求激增和全球半導體短缺，Switch持續處於慢性缺貨的狀態。為了滿足更多玩家需求，任天堂於2019年推出了低價版「Nintendo Switch Lite」和頂級版「Nintendo Switch OLED」，截至2022年6月底，Switch全球銷售數量已突破一億一千一百零八萬台，軟體銷售額也高達八億六千三百五十九萬份。
Nintendo Switch的定價策略中，硬體售價的穩定和軟體銷售的高峰相互支持，這種策略不僅適用於Switch，還適用於所有遊戲機。硬體的普及是其成功的前提，而硬體的普及又促使軟體銷售，任天堂的核心思考是在硬體上不虧本，藉由軟體來回收成本；這種方式不僅保證了企業的利潤，也確保了玩家可以以相對合理的價格入手Switch。
在定價策略上，可能的一種假設是任天堂在產品企劃階段就已規劃多種版本的Switch。首先推出高規格版，以新價值建立市場基礎；接著推出低價版，吸引不同預算的消費者；最後再推出頂級版，提供更優越的遊戲體驗，這樣的操作不僅尊重早期購買者，也滿足不同消費者的需求。
對於售價三萬日圓的Switch，可能的考量是來自日本家庭每月休閒費用的平均值約為三萬日圓左右。考慮到休閒項目的多樣性，Switch的價格設計可能是希望將主機和首次購買的遊戲軟體合併，盡量不超過休閒費用的一半；這樣的定價方式也影響了遊戲軟體的市場價格，使得其他公司開發的遊戲也必須考慮到這個價格區間。
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