關於這本書
書名：學品牌：一個40年廣告老師傅的壓箱絕活
作者：葉明桂
出版日期：2023/10/11
誰適合閱讀這本書？
- 企劃、行銷、創意和業務新人：本書能為他們提供扎實的行銷知識，幫助他們建立良好的基礎，大大提升他們的工作能力。
- 廣告公司工作者：尤其適合廣告公司的專業人員，它可以幫助他們更深入地理解產品和品牌的不同邏輯，有助於創作出更好的創意作品。
畫個小重點
本書作者阿桂將他在奧美品牌策略方面的40年經驗精煉成三套實用的策略，並強調實務操作而非理論。他的經驗來自數十家兩岸頂尖公司，包括閃送、簡一大理石磁磚、台灣高鐵、轉轉、克麗緹娜、方特、龍騰文化、大眾銀行、BenQ明基、360等。本書開始於確定商業課題，然後介紹如何找到洞察和創意，制定策略，進行品牌梳理，並系統化地解析所有關鍵細節，被描述為品牌行銷的實務操作手冊，提供品牌操作的全方位視角，並包括市場、消費者分析，以及與企劃、業務和創意的溝通等品牌相關的大小事項。
精選段落摘要
品牌如何創造巨大銷售力
先來談談品牌的三個迷思：
- 混淆品牌與產品，不明白它們之間的區別：賣產品是關於定位受眾、產品特點、消費者利益、情感利益、產品用途和消費者意義等，而打造品牌則關乎品牌主張、文化張力、品牌個性、風格和語氣。兩者的目的和方法都不同，情感的廣告並不等同於品牌工作。
- 誤以為建立品牌需要長期的累積：透過正確的品牌梳理和創意，可以迅速達成品牌的效果。品牌建立的秘訣是利用人性衝突或社會問題來撬動品牌主張，這比產品定位的消費者洞察更加深刻。
- 認為品牌是一種高大上、不切實際的東西，不能直接幫助生意：這是一個對品牌本質的誤解，事實上品牌可以真實地幫助生意，而品牌被視為是銷售產品的原子彈，具有巨大的影響力。
品牌可以透過以下途徑來產生巨大的銷售力，並提供了幾個真實案例來說明這些途徑：
品牌解決從人類學角度所遇到的銷售問題
- 以閃送為例，閃送提出「人性本善」的主張，讓人們願意信任陌生人，解決在關鍵時刻對陌生人的不信任的問題。
- 簡一大理石磁磚強調不斷的優化，打破人們對天然大理石不可取代的迷思。
品牌對抗人們在潛意識中的競爭者
- 台灣高鐵反對電視等虛擬溝通產業，主張「真實接觸，無可取代」，強調只有親臨現場才有完整的五官體驗和情感。
- 轉轉在二手貨交易平台市場與閒魚差異化，品牌個性化為熱心腸，強調提供更多服務。
品牌能占領行業類別的制高點
- 克麗緹娜的制高點是「愛情」，強調即使愛情不可靠，女人應該勇敢愛，這成為他們的品牌主張。
- 方特樂園主張「玩伴精神」，強調在生活的不同場景中，人們應該成為彼此的玩伴，這有助於建立美好的人際關係。
這些品牌透過品牌主張，解決銷售問題，對抗競爭者，以及占領行業的制高點，成功地創建了強大的品牌價值，並建立了與消費者之間的情感聯繫。這些品牌主張在社會中產生積極影響，有助於品牌的成功和持續增長。
關於作者
葉明桂
資深的廣告專家，擁有豐富的經驗和成就，他曾擔任奧美集團首席策略顧問，並在廣告行業中取得卓越的成就。
他於1980年進入華商廣告，開始其廣告生涯，並在美國傳播研究所深造。1984年回到台灣，加入國泰建業廣告，後來成為奧美廣告的一部分。在奧美期間，他服務過眾多客戶，成功執導了超過三百個品牌，包括麥斯威爾咖啡、左岸咖啡館、茶裏王、台灣高鐵等知名品牌的成功案例。
葉明桂的專業涵蓋台灣和中國大陸市場，他參與了眾多品牌的策略和推廣，如閃送、人人車、360、全季、快手、瑞幸咖啡、轉轉、歐普照明、OPPO、簡一、方特、小米、抖音、林清軒、I Do、DR、五源資本、源碼資本、58同城、安居客等。
他參加過奧美的海外培訓達30次，並擁有超過1000場的公開演講經驗，他擅長策畫品牌策略和啟發創意，是傳播界的導師，同時也是永遠不斷學習的學生。葉明桂的領導下，他主導的廣告活動獲得了眾多創意獎項，並在行銷報獎中獲得了多次獎項。他的部屬中，所有曾由他親自帶領的人都晉升為總經理。
目前，葉明桂開展了自己的品牌顧問公司——桂爺品牌策劃公司，繼續為兩岸企業提供服務。他還出版了書籍《品牌的技術和藝術：向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力》。
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