關於這本書
書名：有限理性：行為經濟學入門首選！經濟學和心理學的共舞，理解人類真實行為的最佳工具
作者：友野典男
出版日期：2023/07/12
誰適合閱讀這本書？
本書適合廣泛的讀者群，尤其是對經濟學、心理學和人類行為有興趣的人：
- 經濟學學生和專業人士：對於學習和了解行為經濟學的基礎知識和概念有興趣的經濟學學生和專業人士，可從本書中獲得深入的洞察力。
- 心理學愛好者：對於人類行為、思考方式和決策過程感興趣的心理學愛好者，可透過本書深入了解行為經濟學如何結合心理學的觀點。
- 企業管理人員和決策者：對於在商業環境中做出更聰明、更有效的決策有興趣的管理人員和決策者，可透過本書學習到關於人類行為和決策的重要概念，並將其應用於組織和管理實踐中。
- 投資者和理財愛好者：對於理解投資行為、風險決策和市場行為有興趣的投資者和理財愛好者，可通過本書獲得有關行為經濟學如何應用於投資領域的知識。
- 對社會科學和人類行為感興趣的讀者：無論是對社會科學領域整體還是對人類行為和思考方式感興趣的讀者，本書都提供了一個深入研究行為經濟學的機會。
畫個小重點
本書介紹了行為經濟學的概念，強調人們在現實生活中做出決策時並不完全理性，人們的行為受到情感、人性、直覺思考、記憶、風險決策和賽局理論等因素的影響。傳統經濟學所假設的超理性經濟人並不存在，人們的決策往往偏離最理想的經濟模型預測；行為經濟學的目的是理解人類真實的行動方式，並探討行為背後的原因及其帶來的結果。
本書是行為經濟學入門的經典之作，通過淺顯易懂的文字和多元的角度，介紹了行為經濟學的基礎、起源和演進歷程，並探討了行為經濟學在生活各個層面的應用，包括效率決策、經營管理、投資理財、政策與文化等，重新挑戰了讀者對自己、經濟學和世界的思考方式。
精選段落摘要
行為經濟學的繁榮──理解人類真實行為的最佳工具
人們的經濟行為常常受到情緒和直覺的影響，例如跟隨流行趨勢、避開不受歡迎的食物、憑直覺做投資決策等。傳統經濟學假設人們是理性計算得失的，但現實中我們了解到情緒和直覺在行動和決策中扮演重要角色。
行為經濟學逐漸受到關注，從只重視理性計算到更注重情緒的影響。丹尼爾·康納曼和阿莫斯·特沃斯基是行為經濟學的先驅，他們的貢獻卻未受到廣泛關注。本書旨在廣泛介紹和探討行為經濟學的基礎，並深入探討經濟行為背後的心理、社會和生物因素；雖然無法涵蓋行為經濟學的所有內容，但希望能引起更多人對行為經濟學的興趣。
經濟學和心理學的調和：行為經濟學的誕生
傳統經濟學所假設的經濟人（Homo oeconomicus），被描述為極度理性、自我中心，只追求個人利益並具有徹底的自我控制，然而現實生活中我們常常遇到的行為並不符合這樣的假設，例如我們經常陷入戒菸、戒酒、減肥失敗的循環，忘記東西、排重複的約會等。儘管傳統經濟學假設所有從事經濟活動的人都是經濟人，但這引發了人們對於這種特殊人類存在的疑問。「經濟人」一詞是由拉丁詞「智人」衍生而來，但「經濟人」的形象過於聰明，相較之下，其他詞如「遊戲人」和「匠人」更具吸引力。
理性和追求私利是不同的概念，理性是達成目標的手段或方法，而追求私利則是行動的目的。除了理性且追求私利外，經濟人也可能是理性且利他、不理性且追求私利、或不理性且利他的組合。有時我們因為不理性而誤判他人行為，導致利他的結果受損；同樣地，看似利他的行為，也可能是因為無法做出理性判斷，而導致追求私利失敗的結果。
傳統經濟學所假設的經濟人具有極度理性的特徵。在這種假設下，經濟人被要求具有清晰且一致的偏好，並能根據這些偏好選擇能帶來最大效用的選項，然而這樣的假設實際上是相當苛刻的。購物時需要擁有所有商品的資訊，並能快速計算出達到最大效用的商品組合，但取得這些資訊成本高昂且不切實際。即使獲得了資訊，分析它們也是一項困難的任務。
經濟人也被假設具有明確且不變的偏好，不受時間和情境的影響，並且具有堅定的意志力。然而現實生活中，人們的喜好和意志力並非如此理想化，經濟人的條件要求他們擁有無窮的認知能力和堅強的意志力，幾乎是超人般的存在。因此，對於現實世界中的人類來說，這樣的經濟人模型是不可行的。
什麼是行為經濟學？
行為經濟學是一門探討人類行為的學問，其目的是研究真實的人類行動、行為的原因，以及行為對經濟社會的影響和相關政策的制定。行為經濟學從新的觀點研究經濟，但其研究領域與傳統經濟學相同，只是提出了不同的研究計畫。
行為經濟學否定了傳統經濟學中有關人類理性、自制力和利己心的假設，但並不意味著人類完全不理性、沒有自制力和非利己。行為經濟學只是否定了完全理性、完全自制和完全利己的假設，它提出了人類不理性的概念，但這些不理性的行為具有一定的特質，是可預測的並對經濟產生重大影響。
行為經濟學採用實驗、田野觀察、電腦模擬甚至分析大腦造影等方法，以更深入地瞭解人類在實際情況下的決策行為。此外，演化論的見解也對行為經濟學提供了重要的支持，因為人類也受到演化和淘汰的影響，具有各種不同的認知和社會特質。
行為經濟學的第二階段正在發展中，其目標是系統化地研究和理論化人類的不理性行為，分析這些行為對經濟的影響，並提出相應的政策建議。在這一階段，行為經濟學需要注意將異例累積成有意義的理論，而不僅僅是事實的堆疊；事實可以推導出理論，也可以利用事實檢驗理論，但必須謹記科學建立在事實之上，就像房子是用石頭建造一樣，但僅有事實並不等於科學。
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